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　　作為與中國企業(yè)緊密聯(lián)系的報紙，商報必須了解目前中國企業(yè)所處的階段。

　　后推銷時代的疑問

　　中國企業(yè)進(jìn)入了后推銷時代。這一代的顯著特征為企業(yè)開始從注重于自身能力的提高，自我補(bǔ)缺差的管理，進(jìn)入到系統(tǒng)化管理的階段。系統(tǒng)化管理的顯著特征表現(xiàn)在企業(yè)必須全面整合內(nèi)外部資源，從而建立核心競爭力。這個階段的企業(yè)在很大程度上要借助社會資源

　　如何合理運(yùn)用媒體資源，是企業(yè)營銷能力的全面體現(xiàn)。企業(yè)們在運(yùn)用媒體時方式非常簡單，多半是利用媒體的廣告宣傳方面的作用，意在用廣告拉動市場，起到強(qiáng)勢宣傳作用，如房地產(chǎn)、保健品、藥類廣告等，從以前的競爭標(biāo)王，到保健品行業(yè)盲目的廣告轟炸，房地產(chǎn)的夸大速求，無不暴露了營銷手段的單一，營銷行為的不成熟。這種廣告營銷是比較粗泛的。但卻變成紙媒收入的主要來源。這說明，紙媒和企業(yè)之間的互動還處于初級階段。這種簡單的合作根本不能持續(xù)發(fā)展，目前，這類廣告趨于下滑，廣告中隱藏的問題在國家整合中暴露無遺。所以媒體面對的問題就是，引導(dǎo)讓不善于運(yùn)用媒體資源的企業(yè)，更成熟的面對這類問題。

　　前推銷式的遺風(fēng)

　　眼下的媒體本身采用的還是前推銷模式，市場化運(yùn)作比較落后。這可能與該行業(yè)一直承擔(dān)著國家、黨的宣傳喉舌作用，輿論導(dǎo)向和輿論控制比較嚴(yán)格有關(guān)，這使媒體在營銷方面落后于市場。不管媒體在怎樣的市場環(huán)境下，都有其特殊的功能：它既要強(qiáng)化宣傳功能，又要加快市場化。

　　目前媒體本身的市場化相當(dāng)不成熟。媒體是什么，我們現(xiàn)在面臨的紙媒又是什么？ 這是一個媒體要自問的問題。當(dāng)今的社會是娛樂性的，是Show的時代，視覺化媒體、娛樂化媒體越來越成為社會的強(qiáng)勢，快餐式的文化消費(fèi)成為時下文化的表現(xiàn)形式。電視媒體、視覺媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體都對紙媒形成很大的沖擊力。這時的紙媒體如何找到自己的出路？目前紙媒體存在的問題是沒有走上完全市場化的軌道，沒有把媒體作為市場的企業(yè)運(yùn)作的反映。而我們往往把很多的問題歸結(jié)為是因為紙媒要承擔(dān)政治任務(wù)，因此不能做到市場化。

　　但是，政治任務(wù)并不是媒體企業(yè)化的障礙，任何企業(yè)的發(fā)展都需要與政治保持一致性，反過來想，這或許正是紙媒體的優(yōu)勢之所在。

　　紙媒應(yīng)該對本身進(jìn)行定位思考與地位比較。紙媒體有著其他媒體無法替代的優(yōu)勢：可以讓讀者自己掌握閱讀速度，幫助讀者思考型吸收；可以進(jìn)行深度報道，對于不易表達(dá)的技術(shù)性方面有著獨(dú)特的優(yōu)勢；作為傳統(tǒng)類型媒體，在閱讀自由化方面可以覆蓋住一些其它的媒體；沒有電視網(wǎng)絡(luò)等媒體受時間空間限制的缺點，可以隨時隨地閱讀。這是紙媒體本身的優(yōu)勢，認(rèn)清自身優(yōu)勢后，要研究的就是紙媒宣傳方面的獨(dú)特優(yōu)勢，從而進(jìn)一步發(fā)揮。

　　紙媒面對著兩個市場，一個是讀者市場，另一個是廣告市場。讀者市場是出口，廣告客戶是進(jìn)口。報紙媒體是個嫁接資源的平臺，能夠有效地實現(xiàn)整體溝通。報紙媒體本身要盈利，目前看來是很困難的，如果要達(dá)到更多的盈利，只有通過資源的嫁接這條路。紙媒現(xiàn)在面臨很多困難。最主要的問題就是定位模糊。南看成都北看大連，就這一南一北兩個城市我們就可以看到很多報紙定位雷同，無外乎是定位成城市都市報。就拿各城市的商報來說，根本沒有在“商”字上做文章，更沒有在企業(yè)化上深化，還是拘泥于傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟(jì)的模式。總結(jié)一下當(dāng)前的媒體，可歸納為七個“賣”。一是賣公信力。把報紙在讀者中的公信拿來交換。二是賣活動。很多媒體策劃一個活動，搞得很熱鬧。三是賣影響力。利用媒體的讀者群的影響，炒作一些事情，從而提高報紙的閱讀量。四是賣對象。我有什么樣的客戶資源，什么樣的信息，賣給需求者，在中間起到拉郎配的動作。五是賣熱鬧。很多媒體湊熱鬧，參加政府組織的服裝節(jié)等一些大的活動。熱鬧的場面有了，但熱鬧過后沒有跟蹤力，為達(dá)到真正的效果。六是賣觀念或者說賣一點智慧。有些媒體幫助企業(yè)廣告策劃，實際上是賣了些腦力勞動，但能賣多深，實際是個很重要的學(xué)問。也有人談幫助企業(yè)建立文化，這實際是個誤區(qū)。媒體是沒有辦法介入企業(yè)文化的，有些記者、文筆比較好的人，為企業(yè)發(fā)表些文章，實際只是幫企業(yè)賣形象，企業(yè)的文化本身是企業(yè)自己塑造的。最后是賣信息。有些專業(yè)的報紙利用目前社會上還存在的一些信息的不對稱，仍在賣些獨(dú)家信息，這稱為寄生經(jīng)濟(jì)。媒體就是媒體，實際上能做的就是嫁接資源。像我們說的連鎖經(jīng)營，如果我們媒體深入做的話就進(jìn)入了另外的產(chǎn)業(yè)。媒體去做連鎖的技術(shù)研究，整合專家資源，但媒體到底能整合出怎樣更好的專家呢？因此七個“賣”仍停留在沒有整合的階段。　　

　　媒體贏在“第八賣”

　　怎么賣，賣什么？如果一個媒體想成功，那么它一定要學(xué)會第八賣：賣媒體、讀者的認(rèn)同度，賣媒體的內(nèi)容，賣與市場共贏的能力。

　　怎么賣？這一點tom.com模式值得借鑒，TOM現(xiàn)在在全國大力收購路牌廣告，我相信收購的背后還會有動作。一旦TOM控制了路牌廣告這類稀缺資源，當(dāng)它在全國擁有了幾萬甚至十幾萬的路牌廣告，它擁有強(qiáng)大的市場傳播力， 這時它可以反向回去與企業(yè)談合作。這是賣智慧、賣策劃，才是更大的智慧與策劃。

　　那么當(dāng)前紙媒存在的這些問題該如何解決？我認(rèn)為可以從以下方面加以著手。產(chǎn)品力、執(zhí)行力、和盈利模式三者不能混淆。作為媒體來說，仍然是個產(chǎn)品，產(chǎn)品不能迎合低級趣味，不能用來交換，媒體的內(nèi)容要保持獨(dú)立性。我是非常主張，拉廣告的人員和媒體的編輯和內(nèi)容分開，否則內(nèi)容無公信力，更不應(yīng)該拿產(chǎn)品力來交換盈利模式。產(chǎn)品是什么，產(chǎn)品力是什么，這就是定位。我們定位于哪類客戶群，定位后所衍生的內(nèi)容是什么，這些都是值得深思的問題。現(xiàn)在很多報紙看一張等于看了各類的報紙。媒體關(guān)鍵要有產(chǎn)品力，現(xiàn)在的商報與晚報沒有顯著的區(qū)別。媒體沒有好的內(nèi)容、沒有產(chǎn)品力，就無法辦好報紙，更談不上盈利。著重解決媒體的產(chǎn)品力，就要有執(zhí)行力。企業(yè)媒體辦報的總編、編委、編輯、記者，都要圍繞媒體的主線展開，都必須懂得如何辦好商業(yè)類的報紙，清楚知道我們的客戶是什么，我們應(yīng)該怎樣看待我們的客戶。我們現(xiàn)在有很多編輯、記者的水平僅限于文字上面的成熟，但是對于企業(yè)運(yùn)作來說，還非常懵懂，很多的記者不懂企業(yè)，也聽不懂企業(yè)的專業(yè)術(shù)語，但卻在寫大量的企業(yè)報道。造成這種不懂還要寫的情況有記者本身的責(zé)任也有報社的責(zé)任，記者缺乏學(xué)習(xí)能力，報社缺少培訓(xùn)，在用人方面也沒有花更大的精力。這就導(dǎo)致記者們報導(dǎo)的內(nèi)容是淺薄，甚至媚俗。商業(yè)類的報紙在報道商業(yè)活動時竟然不知道商業(yè)的內(nèi)容。有很多企業(yè)家怕記者的采訪，因為他們會曲解談話的內(nèi)容，甚至引導(dǎo)到他們個人喜歡的內(nèi)容，卻不考慮讀者的喜好。所以要辦好媒體，內(nèi)部的編輯、記者的水平到了非提高不可的地步，當(dāng)我們懷疑抱怨外部體制的時候，不要忘記很多結(jié)果的造成都是因為自己內(nèi)部因素。

　　這還是一個比較容易解決的問題，只要認(rèn)真對待，但另一個問題就沒那么容易了，如何解決媒體盈利模式？這是一個值得很好研究的問題。媒體要懂得把握嫁接平臺，利用平臺的資源達(dá)到整體盈利模式。有一點很重要：內(nèi)容不能賣廣告，廣告商為什么要投廣告？是因為這家媒體的讀者群是他的目標(biāo)消費(fèi)者。但現(xiàn)在媒體走進(jìn)一個誤區(qū)，往往認(rèn)為拉廣告客戶，降低廣告價格，穩(wěn)住廣告代理商就能盈利，這種結(jié)果讓媒體越來越受制于廣告代理商，讓企業(yè)越來越?jīng)]有盈利，讓紙媒的經(jīng)營越來越舉步維艱。造成這個問題的原因就是因為沒有很好的設(shè)立好盈利模式，還走入了歧途，靠賣活動、賣熱鬧、賣信息來盈利，這些都是小作坊。所以要把大的盈利模式構(gòu)建好，用媒體自身的資源創(chuàng)造一個新的盈利的平臺和架構(gòu)。

　　媒體的未來發(fā)展就掌握在媒體人自己的手里，認(rèn)清自己的優(yōu)勢，認(rèn)真對待自己，這才是我們的首要問題。